収益の減少を食い止めよ！効果的なファイブフォース分析とは
ファイブフォース分析は、ある業界内の競争状態を、その優劣を決める5つの要因から分析する手法です。フォースとは脅威のことです。
たとえばアパレル業界。
この業界に参入している自社の周りには、
- 競合ブランド
- 新規参入ブランド
- アパレル製品の売り手
- 代替製品やサービス
- アパレル製品の買い手
という5つの脅威があります。
自社は常に5つの脅威にさらされながら経営を続けています。
1.競合ブランド
自社と競合他社は最終顧客である買い手と直接的な接点があり、この買い手の引っ張り合う状態、つまり直接の敵対関係にあります。多くの顧客を獲得できれば収益アップにつながる可能性が高いため、競合との敵対関係に勝利することが、まずは重要な課題となります。
ただもちろん、自社を取り巻く脅威はそれだけではありません。
競合ブランドよりも優位であるからと言って、その状況がいつまでも続くわけではないのです。
2.新規参入ブランド
競合の次に脅威となるのは新規参入ブランドです。デザイナー○○氏を迎え、新たに新ブランドを設立、ある有名人がアパレルブランドを立ち上げ市場に殴り込みをかける、通信大手がその資本をバックにアパレル業界に参入、といったケースが考えられます。他業種や類似の業種から参入して、自社ブランドが獲得していたシェアを奪おうとする脅威が新規参入企業です。
3.アパレル製品の売り手
3つ目の脅威は自社がすでに提供しているサービスやオリジナル商品に対し、それにとってかわる新商品やサービスが現れた場合です。食品業界で言うところのプライベートブランドのようなものも含まれます。自社で企画から販売までを行う分コストが下がり、同じようなクオリティの商品でも安く提供できるような形ですね。業界にイノベーションを起こすような発見や開発があると、途端にそれまでの優位がひっくり返されてしまうことも。こうしたケースはいつ起こるかわかりませんから、常に自分たちのブランドにおけるチャレンジを続け、商品やサービスの改良などを継続する必要がでてきます。
4.代替製品やサービス
4つ目の脅威は、売り手の脅威です。アパレル業界では服を造る際の素材や原材料などを供給する業者が売り手にあたります。売り手側が希少な素材を扱う場合、自社ブランドに対して交渉力を持ちますから、仕入れ値が高くなるなど、コスト面の脅威にさらされることになります。
5.アパレル製品の買い手
5つ目の脅威は、買い手の脅威です。アパレルブランドでは商品を売ってくれる小売店やデパートなどです。販売力に自信がある得意先は流通経路を幅広く持っているハズです。そうした得意先は卸値を下げようとします＝買い手の交渉力＝ので、当初予定していた価格より下げて売らなければならないケースもでてくるでしょう。そうなると必然的に値下げや利益を減ずることに。
収益の減少を食い止めるために
まずは自社の置かれている状況を冷静に振り返られる仕組みづくりをしていきます。ファイブフォース分析はその仕組みづくりに役立ちます。
5つの脅威について分析を行い、それぞれの脅威に対する対策を検討しつつ、収益の減少を最小限にして、利益を伸ばしていく、というやり方が王道です。
ただしその際、収益性に関しては現段階ではなく、3年～5年後を見据えたものであることが好ましいでしょう。脅威は今だけに特別表れているわけではなく、今ある脅威に対処しても、その効果が出るのはもっと後です。今だけ見て対策しても、現在の収益の減少は食い止められたとしても、将来の減収や増益には寄与しません。
まとめ
ファイブフォースは業界ごとにパワーバランスが異なるため、3C分析などと合わせ多角的に分析を行っていくと効果的です。
