ランディングページ（LP）の成功の鍵は最後まで飽きさせないストーリー性にある
検索結果や広告をクリックしたユーザーが誘導されるランディングページですが、1ページでコンバージョンに持っていくためには、最後までグイグイ引っ張っていくストーリー性が必要です。ランディングページを作るときにはよくA/Bテストを使って、広告の絵柄を変えたり文字の大きさを変えたりといった微調整をしますが、それはしっかりとしたストーリー性のあるランディングページの骨格があってこそ活きてきます。そのストーリー性の作り方についておさらいしておきましょう。
優れたランディングページはユーザーの悩みに答えてくれる
ランディングページに来た人がページの最後まで関心をもち続けるためには、そのページに書いてあることが自分の今解決したいと思っている悩みについて明確な回答を持っていることが必要です。
雑誌の読み物記事を読むのとは違って、ユーザーがランディングページに期待することは、「答え」です。
その「答え」をゴールとするストーリーを組み立てれば、ユーザーは間違いなく答えに誘導されていきます。具体的にはこんな形で答えまで誘導しましょう。
1.ファーストビューで値引きなどをアピールしない！
その商品やサービスがどのように、ユーザーの問題解決に役に立つかを前面に出します。従ってランディングページでいきなり「期間限定9割引き!」「今買わないと損します！」などのコピーはNGとなります。そうした言葉は、最終的にユーザーが答えにたどり着いた後に、背中を押してあげる時には有効ですが、ランディングページの目的は悩んでいることに対する「答え」の提案であることを肝に銘じておきましょう。
『人は見た目が9割』という本がベストセラーになるように、ファーストビューはとても大切です。この時に「安いですよ」というはいり方をしてしまうと「あ、ここには自分の解決したい問題の答えはないな」という印象を抱かれてしまい、離脱につながってしまいます。そうではなく「あ、この商品は自分と関係がありそうだ」と思ってもらうことが大切です。
2.ユーザーの問題意識を確認し、掘り下げる
「あ、この商品は自分と関係がありそうだ」と思ってもらった後は、「このページを見に来たあなたはきっとこんなことに困っていますよね」という、ユーザーの問題意識を共有する部分に踏み込みましょう。商品の性能を詳しく説明しだすのは、まだあまり経験のない営業マンです。覚えたての商品知識をストーリー性無視で披露しようとしてもお客さんにそっぽを向かれてしまいます。それと同じでランディングページでも、お客さんに「要するにお客様のお悩みはこういうことですよね」と問題点を明確化してあげることが必要です。
そうすれば、お客さんの方では「あ、このサイトは自分のことを分かってくれている」という信頼感を持つことになります。
3.解決方法に共感してもらう
解決の提示を刷ると言っても、お客さんの方で「ふーん、参考に聞いておきますよ」ということになってしまってはランディングページの最後まで読んでもらえません。この段階まで読み進めてくれたお客さんはすでに、他社サイトにも訪問していたり、実際に店舗などで他社製品に触れている可能性もあります。ですので、ここでは自社の商品の説明を始めてもかまいせん。ただし、あくまで軸はお客さんの問題を解決するという点に絞り込みましょう。対面ではありませんので個別にヒアリングは不可能ですが、ユーザー事例、お客様の声などを出しながら、こんなふうに解決できますよ、みなさん喜んでますよ、という部分を出すなどするとよいでしょう。
4.解決法を詳しく提示する
3まで成功すれば、お客さんとランディングページとの間に信頼関係が生まれます。その次はその信頼関係を確信に高めることです。必要なスペックの説明や動画を使った詳細説明もこの段階では離脱に結びつくことは少なく、むしろお客さんの側では自分の直感（この商品は自分の問題を解決してくれる！）をもっと確かめたいという方向に気持ちが動いています。商品が問題解決に役に立つのだといういわば「証拠」の部分をたくさん見せてあげましょう。
5.クロージングは営業マン並みに気を使う
最終段階です。ここであせって大きな申し込みボタンを配置して「今しかない！」などと煽らないようにしましょう。ストーリー性に引っ張られて最後まで来たユーザーにとってはもう充分に購入の意思は固まってきています。その時にいきなり「さあ！決断してください！！」という雰囲気になってしまうと、せっかく納得して買おうかと思っていたところが「やっぱり売りたくてしょうがないんだな・・・」という冷水を浴びせてしまう結果になりかねません。
ストーリーで売ってきたのですから、最後までそのストーリーの流れでクロージングしましょう。過剰な煽りはできるだけ控えて、申し込みボタンの他に、「さらに詳しく商品を検討したい方はこちら」などのコピーでメルマガに誘導するなど、無理なく次のアクションに引っ張る工夫をします。ここで実際に商品が売れなければこれまでの努力が全て無駄！という焦りは禁物です。
最終購入に至らなくても、メルマガ申込みや、資料請求、セミナー参加などユーザーのアクションを引き出すことができれば御の字という意識で、次のセールス機会につなげていくことが大切です。
以上、ランディングページの果たす役割をストーリーの流れに沿って整理してきました。キャッチコピーや画像をいじるまえに、こうした骨太の戦略をきちんと組み立てることからランディングページを設計してみましょう。
