成功事例から学ぶ！Webからの問い合わせを急増させるオウンドメディアの作り方

2018.11.13

こんにちは。株式会社キャパ Webマーケティング担当の阿部恭夏です。

Webを用いた集客方法として注目されているオウンドメディアですが、「どのようなコンテンツ(記事)を発信すれば良いのかわからない」「そもそも社内で記事をかける人がいない」などの理由から、オウンドメディアの立ち上げや運用に足踏みしてしまう企業も少なくないように思います。そこで今回は、そんな方に向けて「成功事例から学ぶ、オウンドメディアの作り方」について詳しくご紹介していきたいと思います。「Webからの問い合わせを増やしたい！」「Webで成果をあげたい！」と考えている企業様の参考になれば幸いです。

この記事を読むと、以下のことが分かります。
○オウンドメディア概要と成功事例
○「読まれる」記事テーマの決め方
○オウンドメディアの運用方法

▽どうしてオウンドメディアが問い合わせにつながるの？詳しい解説はこちら

Webマーケティング=広告じゃない！Webで集客するための基礎知識

1.オウンドメディアとは？成功事例2選

まずはオウンドメディアについてです。オウンドメディアは、読んで字のごとく自社が所有する（Owned）メディアを指し、ホームページ、ブログ、ツイッターアカウントなどがその例として挙げられます。(通常、日本では企業が運営するウェブマガジンやブログのことを呼ぶ場合がほとんどです。)オウンドメディア運用の成功イメージを膨らませていただくためにも、オウンドメディアを用いたマーケティング・ブランディングの成功事例を下に2つご紹介します。

Case(1)北欧、暮らしの道具店

月間PV1,300万、Instagramのフォロワー数は46万人を誇る、温かな世界観が人気のECサイトです。一般的なECサイトと異なるのは「メディアとECサイトが融合している」ということ。インテリアなど商品の使用レポート記事やバイヤー日記など、全ての記事を「社員が」手がけていることでも有名です。実際に社内リソースのみでオウンドメディアを運用することは難しいかも知れませんが、(全社員に記事執筆の協力を要請したり、記事の書き方を教育したり…など、時間はかかってしまいそうですよね)同社の“広告費を掛けてECサイトの売上をあげるというような既存の観念に囚われず、コンテンツマーケティングやInstagramを通して常に読者に届く・刺さるコンテンツを作り続ける姿勢”はぜひ見習うべきところだと感じます。引用参考：「北欧、暮らしの道具店」が生まれるまで。世界観の作り方、SNS運用の秘訣

Case(2)BBQ GO! 国内最大級！全国のバーベキュー情報サイト

こちらは日本ハムが運営するBBQの会場探しとそれに関わる情報発信に特化したオウンドメディアで、公開から1年半で訪問者数800万人を突破している急成長メディアのひとつです。同社の“それまではコーポレートサイトを中心に活動していたのですが、あるときユーザーの利用実態を調査しました。すると「ユーザーは企業目線の情報に興味がない」ということがわかりました。キャンペーンとレシピしか興味がなく、われわれが伝えたいことが届いていなかった。”というコメントの通り、ユーザーの興味関心をとことん追求したコンテンツが人気の秘訣のようです。企業が知ってほしい情報とユーザーが知りたい情報はイコールではないという、企業にとっては何とも耳を塞ぎたくなる(！)事実に真摯に向き合い、ユーザーとの関係構築に注力した結果がこのような成功を生み出したといえるでしょう。引用参考：わずか1年半で800万訪問！オウンドメディアの「あるある」を解決した「BBQ GO!」3つの成功の秘訣

2.「読まれる」記事の作り方

上の成功事例から、成功するオウンドメディアには以下の共通点があることがわかります。この章では、そのうち「ユーザーが本当に知りたい情報を発信している」点に着目し、どうすれば読まれる記事を作ることができるのか、その方法を簡単にご紹介します。

成功しているオウンドメディアの共通点
・広告に頼らず自社で運用し続けられる仕組みを構築している
・ユーザーが本当に知りたい情報を発信している←この部分

ざっくりと、記事作成の全体イメージは以下の通りです。

調査→テーマ選定→調査→タイトル選定→アイキャッチ画像選定→構成設定→記事本文執筆→記事校閲

「かなり手順があるなぁ…」と思われた方もいるかもしれませんが、そう、その通りなんです。コンテンツ作成にはかなりの時間と根気を要します。以下は、記事作成のいちばんおおもととなるテーマの選定方法です。自社の発信できる情報(得意分野)と読者の知りたい情報の融合点をできるだけ多く見つけ出し、そのテーマをブラッシュアップしていくことが重要です。

いちばん難しい「読者の知りたい情報を知る」ツールとして、以下もご紹介しておきます。いずれも無料で利用可能なツールなので、まずは一度試してみることをおすすめします。

このように、「ユーザーが本当に知りたい情報かつ自社が発信できる情報をできるだけ多く洗い出すこと」がオウンドメディア立ち上げのはじめの一歩となります。

3.オウンドメディアの運用方法

最後に、具体的なオウンドメディアの運用方法をご紹介します。「とりあえず何記事か用意してオウンドメディアを立ち上げたはいいけど、誰にも見られていないし記事はネタ切れだし…」なんて事態に陥らないためにも、自社で長く運用できる仕組みを作ることが重要になってきます。

成功しているオウンドメディアの共通点
・広告に頼らず自社で運用し続けられる仕組みを構築している←この部分
・ユーザーが本当に知りたい情報を発信している

細かい種類をあげればキリがありませんが、大きく分けてオウンドメディアの運用方法には以下の3つがあります。
1.すべて自社で運営する(自社で記事を用意したり分析改善を実施する)
2.自社でテーマなどを決定し、クラウドソーシングサイトを使って記事のみ外注する
3.運用代行サービスに依頼し、ノウハウを学びながら自社運営を目指す

どれを選ぶかは社内のリソース状況やかけられるコストによっても異なるかと思いますが、選定のポイントは「これから先も運用を続けていけるのか」ということです。多額の費用をかけてオウンドメディアの構築を外注しても、その先半永久的にその会社にお願いしなければ運用ができない状態が続いてしまうことは、オウンドメディア構築の目的を考えると本末転倒です。例えば、多くの知識や時間を要する立ち上げ(初期コンテンツの企画や用意)のみ運用代行サービスに依頼し、ノウハウを学びながら運用は自社で行う、という方法を取ることも可能ですし、最近ではクラウドソーシングサイトを活用して記事を外注する企業も増えているので、まずは「自社が発信したいテーマで、いくらくらいで記事を書いてもらうことができるのか？」以下のサイトなどを確認してみてもよいでしょう。(登録自体は無料です)

最後に

ここまで、オウンドメディアの成功事例や運用方法についてご紹介してきました。オウンドメディアの運用は、「これは絶対バズる！」と思った記事ほど読んでもらえなかったり(笑)、どうしてこの記事から？！と思うような記事から案件のお問い合わせをいただくなど、思いがけない発見の連続です。つまりオウンドメディアは、コーポレートサイトなどの片方向の情報発信では知り得なかったユーザーのニーズや市場の傾向をリアルタイムで知ることができる、有効なコミニケーションツールとも呼ぶことができます。例えば、見込み顧客一人ひとりに電話をかけて「どうしてうちの商品を買ってくれないんですか？」「どんな商品に興味がありますか？」と聞くことは当然不可能ですが、オウンドメディアではそんな情報を「データで」確認することも可能です。オウンドメディアの立ち上げや運用は決して簡単ではありませんが、この記事が「自社がオウンドメディアをやるとしたらどんな情報発信が可能なのか」「アウトソースするとしたらどれくらいの費用がかかるのか」など、みなさまの検討材料のひとつとなれば嬉しいです。

それでは！

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